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市場研究之食品消費特征與消費心理
作者：王鵬飛 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一、食品行業(yè)消費特征
1、食品消費經(jīng)濟特征
1）經(jīng)濟總體呈增長態(tài)勢，食品消費持續(xù)增加。
中國經(jīng)濟發(fā)展總體呈上升態(tài)勢，國民收入將不斷增加，人均可支配收入不斷上升，食品消費也會隨之上升，市場容量不斷擴大，食品行業(yè)前途光明。
2）食品消費增長迅速，潛力巨大。
根據(jù)國家發(fā)改委和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從1992年到2007年，中國城鎮(zhèn)居民的總體消費從1672元躍升到9998元，增長了約5倍，年均增長12.6%;中國城鎮(zhèn)居民的平均食品消費從884元躍升到3628元，增長了3倍多，年均增長9.9%;從中可以看出，食品消費增長快速，但平均增長低于總體消費增長，仍有很大的發(fā)展空間。
3）區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展不平衡，食品消費結(jié)構(gòu)不同。
東部沿海主要經(jīng)濟圈經(jīng)濟水平較高，發(fā)展速度快；中部較慢，西部更慢；區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的加劇使食品消費也受到一定影響，也影響到各區(qū)域的食品消費結(jié)構(gòu)：東部居民消費以享受性食品消費為主，偏重食品消費的時尚、休閑、精神愉悅等層面，中西部食品消費更偏重于質(zhì)量性食品消費，偏重食品消費的質(zhì)量安全、品質(zhì)優(yōu)異等層面。
2、食品消費社會文化特征
1）主流消費文化以質(zhì)量型消費為主，并呈現(xiàn)消費升級和向享受型消費過渡的態(tài)勢。
社會的主流消費文化越來越關(guān)注于食品的質(zhì)量性消費。從“三聚氰胺”事件后，消費者對食品的安全性、可靠性、優(yōu)質(zhì)性尤為關(guān)注，此點在乳品行業(yè)尤其明顯，越來越多的食品品牌訴求“產(chǎn)品優(yōu)良”“品質(zhì)可靠”；消費者在關(guān)注食品質(zhì)量安全等的同時，更看重食品的營養(yǎng)性、時尚性、休閑性，呈現(xiàn)出過渡的態(tài)勢。
2）亞文化消費中享受型消費和數(shù)量型消費并存。
在主流群體對食品質(zhì)量關(guān)注的同時，高端人群的休閑性需求、享受性需求同樣在增長，其對于高端食品的熱衷并未因“食品事件”受影響；而收入不高的消費群體仍然在進行“數(shù)量型消費”，其更看重食品消費的數(shù)量和功能，傾向于滿足充饑、止渴等基本食品需求；兩種食品消費需求并存。
3）食品消費社會階層分隔不明顯，多樣性消費持續(xù)存在。
食品消費的社會階層性不明顯，但與收入有一定關(guān)系：收入較高、社會中產(chǎn)階層以上的人群對食品的消費偏于享受、休閑式消費，而收入一般者、社會中層及以下消費人群更偏重于食品質(zhì)量性消費；不過各社會階層對食品消費的消費區(qū)隔并不明顯，多樣性消費持續(xù)存在，多產(chǎn)品被多種人群重復(fù)消費較為普遍。
4）明星效應(yīng)明顯，意見領(lǐng)袖作用突出。
明星對消費者的影響力持續(xù)存在，并不斷增強，其影響著消費者的食品關(guān)注點，誘導(dǎo)著消費者的潛在消費需求，并以清晰的“產(chǎn)品表達”來激發(fā)消費者的消費動機，如盼盼的“艾比利”薯片就不斷激發(fā)消費者的“快樂”需求。
3、食品消費人口特征
1）居民膳食結(jié)構(gòu)不合理，營養(yǎng)補充類食品大有發(fā)展空間。
據(jù)有關(guān)資料顯示，城市居民的部分營養(yǎng)元素平均攝入量較高，農(nóng)村居民的營養(yǎng)補充較少，營養(yǎng)缺乏病在部分地區(qū)仍然存在，大部分居民的營養(yǎng)補充需要加強；同時，居民的乳類消費、豆類制品、營養(yǎng)補充類食品消費仍有很大需求，存在極大的增長空間。
2）農(nóng)村嬰幼兒營養(yǎng)補充需加強，輔食添加不合理問題突出。
據(jù)有關(guān)資料顯示，一些營養(yǎng)缺乏病在我國部分地區(qū)依然存在，兒童營養(yǎng)不良在農(nóng)村地區(qū)仍然比較嚴(yán)重，5歲以下兒童生長遲緩率和低體重率分別為17．3％和9．3％，貧困農(nóng)村則高達34．6％，說明農(nóng)村地區(qū)嬰兒輔食添加不合理的問題十分突出，農(nóng)村嬰幼兒的營養(yǎng)補充食品大有空間。
3）局部地區(qū)營養(yǎng)過剩問題突出。
隨著人們生活水平的日益提高，城鎮(zhèn)居民肉食性消費增加，谷物類消費減少，膳食不均衡狀況加劇，營養(yǎng)過剩問題比較突出，谷物類食品、膳食均衡類食品消費有較大的增長空間。
4）水產(chǎn)品消費比重偏低。
水產(chǎn)品消費的主要區(qū)域相對集中，沿海、東部占全國水產(chǎn)品消費比重較大，而中部、西部在水產(chǎn)品消費上支出較少，此固然與居民的消費習(xí)慣有關(guān)，更與產(chǎn)品特色、區(qū)域特點緊密相聯(lián)。
5）主流消費人群需求得到有效滿足，而特殊人群的消費需求滿足尚待加強。
主流人群的消費需求已初步得到有效滿足，特殊消費需求滿足已被提上日程。市場上符合營養(yǎng)平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多，能有效滿足特殊人群營養(yǎng)需求的食品不多，針對夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待開發(fā)推廣。
4、食品消費受影響狀況
1）口味、口感更受關(guān)注，影響食品消費的要素多樣。
食品消費更加注重口味、口感，并且這種注重有其區(qū)域特點，各區(qū)域特點不同，口味上也會有差異；其它的因素，如品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量等也很重要，但食品中的“口味”和“口感”始終占據(jù)了“食品消費影響要素”的主導(dǎo)地位；單型口味大行其道，復(fù)合性口味消費成為了一種新時尚、新趨勢，而影響食品消費的要素更加多樣化，據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，在購買包裝食品時，57%的消費者主要憑習(xí)慣和口味偏好來選擇；40%的消費者選擇知名度高的產(chǎn)品；多數(shù)消費者認(rèn)為價格和包裝等因素居于次要地位。
2）食品消費受年齡、職業(yè)、價值觀等影響較大，區(qū)隔明顯。
城鎮(zhèn)嬰幼兒食品消費關(guān)注食品的品質(zhì)、品牌和營養(yǎng)性，農(nóng)村嬰幼兒食品消費關(guān)注食品的質(zhì)量和價格，對產(chǎn)品性價比更為注重；城鎮(zhèn)青少年食品消費關(guān)注食品的精神享受，要“酷”、要有趣等，而農(nóng)村青少年更關(guān)注食品消費的“好玩”、產(chǎn)品性價比等；白領(lǐng)人群關(guān)注食品消費的營養(yǎng)性、安全性和精神愉悅，而老人食品消費更關(guān)注食品的“實惠、好吃、經(jīng)濟“等。
二、食品行業(yè)消費心理
1、食品消費關(guān)注點
1）消費上追求時尚性、營養(yǎng)性。
食品消費者希望產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)上更加時尚、個性，更符合自己的年齡、收入、生活習(xí)慣等特點，展示產(chǎn)品獨有的價值，體現(xiàn)自己的各種食品需求，最好能表達自己的心情，同時補充營養(yǎng)。如“彩虹糖”就很好的滿足了消費者表達自己心情的需要。
2）消費人群關(guān)注度區(qū)隔明顯。
各消費人群有自己不同的關(guān)注點，城鎮(zhèn)人群、中高層收入人群越來越關(guān)心生活質(zhì)量和幸福程度，對食品的安全、衛(wèi)生很注重，同時關(guān)注食品的營養(yǎng)性；而農(nóng)村居民、一般收入者更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比，傾向于食品的充饑、止渴等基本生理需要。
2、食品消費特點
1）消費更加多元化、個性化。
消費者食品需求逐漸升級，休閑需求、精神享受越來越受關(guān)注，同時食品消費需求越來越多元化、個性化，對食品消費關(guān)注精神享受者有之，關(guān)注生理滿足者有之，個性化凸顯，如快活林“搖搖變”飲料就滿足了消費者“玩趣”的需求。
2）食品消費安全受到重視，精神享受提升。
食品消費的安全性成為重中之重，《食品安全法》出臺、產(chǎn)品品質(zhì)備受關(guān)注，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全已是大勢所趨，而居民生活水平的提高，也使食品的休閑需求、精神愉悅需求更快提升，休閑食品的市場規(guī)模不斷擴大。
3）食品保健功能受重視。
中國自古就有“藥食同源”的說法，隨著人們生活水平的提高，對自己的健康越來越看重，對食品的保健功能越來越關(guān)注，食品的保健需求日益上升。
4）有機食品受歡迎度增加
隨著近年來“食品事件”的頻頻發(fā)生，食品中的“添加劑”、“農(nóng)藥殘留”現(xiàn)象越來越受到重視，人們對食品的安全性、可靠性越來越重視，對“綠色食品”、“安全食品”越來越看重，“有機食品”適應(yīng)了這種需求，其綠色、健康、環(huán)保的形象順應(yīng)趨勢，更以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得消費者歡迎，市場規(guī)模逐步擴大中。
3、食品消費層次
1）食品消費需求多種多樣，行業(yè)不斷細(xì)分。
食品的消費需求日益多元化，行業(yè)細(xì)分層出不窮，品類細(xì)分不斷，休閑食品、功能食品、谷物食品不斷涌現(xiàn)；跨品類細(xì)分不斷出現(xiàn)，如“果乳飲料”、“果醋飲料”等，其滿足了人們營養(yǎng)、保健美容的細(xì)分需求。
2）消費者日益細(xì)分。
高端消費者越來越傾向于有機食品、海鮮品、營養(yǎng)品消費，白領(lǐng)消費者注重休閑食品、保健食品、營養(yǎng)食品消費，老人消費者注重保健食品、營養(yǎng)食品、功能食品消費，更引發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”、老年食品消費熱潮。
3）消費層次性明顯。
食品消費受經(jīng)濟狀況、個人收入、價值觀等影響較大，消費層次性明顯，數(shù)量型消費、質(zhì)量型消費和享受型消費并存，高端消費、中檔消費和經(jīng)濟型消費并存。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，現(xiàn)任職于“上海博納睿成營銷管理咨詢公司”，曾先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機構(gòu)等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進行營銷咨詢、管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。聯(lián)系方式：E-mail:wind53880@163.com